唯品会

第五组---何其狂

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目录

1产品概述

1.1 产品信息

产品名称：唯品会

体验机型：小米6 (MIUI9.0)

APP版本：6.10.10

体验时间：2017-12-21

1.2 产品定位

产品slogan：全球精选，正品特卖

1.3 产品介绍

唯品会：全球精选，正品特卖！都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格。商品囊括时尚男装、女装、童装、美鞋、美妆、家纺、母婴等。每天10点上新，全场1折起。正品保证，可货到付款，7天无条件退货！

2行业背景

2.1 市场规模

2016年中国电子商务市场交易规模

艾瑞咨询最新数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长23.6%。中国电子商务市场继续稳步发展。其中，网络购物占比为23.3%，相比2015年占比升高，发展势头良好。2016年移动购物市场交易规模为3.3万亿元，同比增长57.9%，增速放缓，首次低于100%。移动购物市场进入平稳发展期。

2.2 发展现状

2013-2014年，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，移动电商进入风口期，新一轮移动端网民红利带动许多新兴移动电商发展。 2015年移动交易规模占比超过PC端标志移动电商时代正式到来。

随着移动互联网的发展，移动购物市场也在不断扩张。随着移动设备的升级，许多新功能得到开发，也带来了消费模式的变化。

场景化和碎片化为移动网购主要特征上下班路上和公共休闲场所场景网购比例上升。在网购的众多场景中，家庭和工作地点代表着完整的时间和固定PC网端，上下班路上和公共娱乐场所代表着碎片化的时间和移动网端；2014年到2015年在家购物和在工作地点购物比例分别下降4.9%和10.0%，而上下班路上和公共休闲娱乐场所占比分别上升5.1%和2.7%，这意味着用户消费行为场景的转移，场景越来越丰富，时间越来越碎片化。移动网购时代新的特点为新兴电商势力的发展带来了机会。

2.3 玩家分布

中国移动电商全产业链图谱

2.4 商业模式

全渠道、线上线下融合发展是趋势打造持续性的品牌价值，移动电商时代，消费者的需求和网购发展环境均有较大改变，用户希望随时随地精准购买到所需的商品和服务；另一方面由于商品供大于求，单一渠道发展的增量空间有限，线上和线下均在布局全渠道发展。线下消费体验和线上购物便利的双向需求将带来线上和线下购物期望值的融合，未来线上线下融合是新零售时代的重要发展趋势。

3用户分析

3.1 需求分析

3.2 用户画像

从用户画像图来看

地域上：唯品会主打南方的二三四线城市，一线城市并不是主要战场，而随着发展，现唯品会覆盖区域大有向北上广深等一线城市渗透的趋势；

年龄上：唯品会的主要针对20-40岁中高收入女性用户，这些用户愿意尝试新鲜的事物，享受网购的快乐又不失与时代脱节，这部分用户群具有对品牌有一定需求，但辨别能力不高，对价格敏感的特点；

在应用偏好上：则更偏向于网购、社交、通讯、生活、资讯等常规性内容，垂直品类经济或人群经济成发展新趋势，移动电商将提供愈加精准的服务

3.3 典型用户画像

4 产品分析

4.1 产品结构

从图中可以看出，唯品会的每一级都有所扩展，当然还有小层级是没有被画出来的。为了方便用户更精准的找到商品，在搜索，分类，以及各个子商品类别上面依然显示部分类别，且有各个单商品页面回到全部类别的页面。总体来说产品结构在电商产品里面算是比较轻便级的，不过有些第三层级的活动分类让人不知所云，而且想要找到单品商品比较少，只能先进入活动页面。

4.2 产品流程

通过产品流程图来看，流程较为复杂，在未登录的情况下，用用户购买一款产品，至少需要6步以上。结合其唯品会的产品定位是女性用户，而女性用户更多以逛为主，商品的随性很大，类似去商场逛商品的感觉，喜欢什么都可以加入购物车，虽然购物的流程麻烦了些，但是比较符合产品的定位和特色。

4.3 产品功能分析

今日推荐

今日推荐页面是产品的核心功能，这里每天都会更新商品，也会有新的活动更新，满足用户逛和买的需求，且在页面有个人信息，个人收藏，和购物车。购物车的位置特别显眼，可以吸引用户注意力，促使加入购物车，完成购买的第一步，购物车还会体现活动过期的时间，给用户一种再不购买商品活动价格不会存在了，营造一种急迫感。

优化建议：页面的商品，活动，广告都很多，有一种逛商城的感觉，但是这样显得页面非常混乱，造成用户的疲惫感，对于习惯了其他电商软件的用户，会降低用户体验。现在95后，千禧一代即将成为网购的主战力，损失的用户，转化率马上可到在淘宝，京东，网易严选等电商去。在导航栏已经有了搜索的情况下，在做一个搜索确实容易摸不着头脑。

即将上线

                           

即将上线功能可以显示未来几天的即将开售的商品品牌，用户可以提前查看品牌的单品，可以加入收藏，方便以后的购买。随着商品向下移动，抢购倒计时面板悬浮在上方。这个功能在商品购买页面也是一样，向下看商品详情的时候，商品的活动价格时间会显示出来，提醒价格，刺激用户消费。

优化建议：即将上线的页面，虽然有分类，方便用户对预告中物品进行筛选，但是并没有最为火爆的品牌预告活动进行分类，让用户盲目的寻找闲逛会觉得厌烦。UI和交互上，这个页面和其他模块完全不同，给人不是同一个软件的感觉。

分类与搜索

分类搜索是帮助用户进行精准筛选的一种方法，在唯品会中，有三个不同的全局搜索分类，且每个不同商品页面分类点击更多也能进入全局搜索的页面。

优化建议：虽然商品分类可以更好的帮助用户的更精准寻找商品，但是每个全局搜索页面不相同，给人造成不同错觉感，建议全局分类功能做成相同。其次，搜索的时候，建议可以增加搜索商品文章推荐。侧边栏的全局分类可以取消，直接将功能做到首页的导航栏上。

时尚

  

时尚页面，是核心用户常来逛的地方，这里不仅可以逛衣服，还可以看时尚搭配，还有时尚直播。女性在逛商城的同时，也有需要休息的时候，经常喜欢搭配的女性用户有了消遣时间的入口处。

优化建议：这个页面分类不明确，有时尚的服饰搭配，也有服饰搭配，想看更多的服饰搭配文章甚至找不到更多入口。且这些服饰搭配多数是微信公告号的文章，跟唯品会毫无关系。建议把这个模块单独开一个版块，放到导航栏去。

其他建议：

a)       没有“立即购买”的按钮。唯品会的购物车承载着整单购买的产品价值。通过满减活动、历史商品、凑单推荐引导用户整单购买；

b)       商品推荐不在商品详情页中，而在购物车页面中；在购物车页面添加“商品推荐”，以凑单为由推销用户的历史偏好商品，用户整单购买的可能性增大；

c)       部分商品无评价板块，特卖模式，商品抢完后不存在，评价也无意义，会使得已经由淘宝养成查看评价习惯的用户体验不适。可能会让新增用户觉得不适，导致离开；

5竞品分析

在竞品方面，我选择同样以全商品为主的电商平台京东为例，作为行业老二与行业老三虽然两个产品的核心点有差异，但是两个产品整个结构非常相似。

 

5.1 竞品对比

 

从表格可以看出，两者在商品上主打“正品”和品质，从用户特征看，唯品会以服饰，收拾，化妆品等大牌品牌为主，更加倾向于女性用户。而京东的用户群体，更多以数码，家居为主。在ASO关键词的覆盖数上，京东覆盖数最多，这是京东的定位更广泛，京东的运营团队正在大力运营产品，塑造618，以及在双11上和淘宝打擂台，在拉新、促活下的运营之举，也是为从淘宝拉来的新用户。综合而言，随着京东和唯品的加大合作，双方不同的用户定位，进行营运宣传和流量互补，或许真的是想形成反阿里联盟。

5.2 UI对比

                 

在交互结构比较上，京东是《首页》、《分类》、《发现》、《购物车》、《我的》，唯品会使用侧边栏的交互形式，在侧边栏放上全局功能，在首页左下角悬浮《我的》、《收藏》、《购物车》。京东的UI以红色为主，这种红色有点类似中国传统红色，而红色刺激用户的消费；唯品会的UI不管是从图标还是从打开的推荐页面以及首页来看，基本色调还是以枚红色为主，这种色调赋予吸引女性用户来逛。运营模式

5.3 商业模式

a)   唯品会主打的闪购模式是其最主要的特点，这是仿造法国vp—vente privee 网站演变而来的，他采取了一种非常特殊的商业模式——会员制+折扣+奢侈品牌。闪购即为商品打折以极低或较低的市场价格，在规定时间内限时购买。

b)   唯品会 “零库存”’的处理可以更大程度的节省成本，在拥有了较大知名度后，与品牌商的洽谈更加容易，此间的成本也逐渐被压到最低，唯品会与京东一样，拥有自营的物流——品骏物流。在全国各地自建仓储、缩短物流半径、降低外包配送成本，将全国物流转移到本地的低成本物流。

c)   核心竞争力是高端品牌供应商资源和营销能力，与国内外高端品牌长期合作保证了稀缺资源的供给，以及对同样商品拿到比竞争对手更高的利润。

5.4 运营策略

a)       限时抢购：以正品特卖来吸引人，以限时抢购来刺激消费。与其说这是一种电商模式，还不如说这是一种营销手段。唯品会每天会上新大概200多个品牌，限时3天抢购。只需1折就能买到货真价实的商品，这是唯品会对消费者的承诺，也是它如此火热的原因之一。与天猫等电商平台不同，唯品会在正品特卖的同时，还会在节假日等重要时段推出满减活动。而大多数“满减”活动又是针对美妆类产品，这就很符合占大部分的女性粉丝的消费需求。

b)       明星代言：众所周知，唯品会的品牌代言人是周杰伦昆凌夫妇。去年3月，在签下周杰伦为自己的品牌代言人前，唯品会对他做了细致的研究。从生活、个性到粉丝经济，唯品会对周杰伦做了全面的了解。唯品会想用明星的个人魅力来感染用户，而不是用简单的形象宣传来引领消费。签完周杰伦后，唯品会又签下了昆凌。明星夫妇同时代言一个品牌，当然更容易引起人们的注意。除了深度化的宣传概念，唯品会在宣传手法上也有所创新。当直播还只是在电竞领域里流行的时候，唯品会就在周杰伦出任代言人时使用过。而在与昆凌合作的发布会上，唯品会则在直播中增添了更为新鲜的元素，360度全景直播引领科技潮流。

c)       合作营销：唯品会与新世相共同推出了一场“衣柜故事”征集活动。以旧衣服为切入点，鼓励参与者讲述自己的故事。此次活动使唯品会吸引了很多优质用户，而他们也因此结识了很多朋友。唯品会用顾客的故事，而不是用自己的故事来感染其它消费者，这是情感营销思路转变的体现。除了与新世相的合作，唯品会还曾与美妆相机合作推出了“小粉盒”。这个神秘的小粉盒，以其精致的包装、有趣的宣传文案、以及高科技的AR试装功能，获得很多人的喜欢，一经推出就刷爆了朋友圈。

d)       体验式营销：为了更加了解顾客的时尚需求，唯品会在线下推出了一个快闪店，经营时间只有3天。这家融合高科技的快闪店，专为顾客打造，提供了6种穿衣风格。无论你是喜欢运动风，还是甜美风，试衣魔镜都能满足。而这次穿衣搭配完全由顾客个人选择，唯品会从顾客的角度出发，去探索未来时尚的流行趋势，这是经营思路的重大转变。受益于互联网科技的发展，品牌营销形式也越来越多样化，社交营销、体验式营销、跨界合作成为营销热门。而随着消费水平的升级，认知结构的转变，人们不再满足于肤浅叫嚣式的宣传手段。

e)       时尚分享：唯品会开辟了时尚分享业务，通过一些时尚品牌店家的搭配，旨在为更多的消费者提供更多攻略，配合线上商品的销售。此业务虽然没有与唯品会的直接营业收入挂钩，但是通过时尚分享，却引导了消费者的消费行为，无疑是间接的增加了消费者的购物欲望。同时，通过这样资讯互动的行为，为客户提供体验式服务，还带来了客户粘性的增加。

5.5 市场推广

a)       社交平台推广：为了扩大“衣柜故事”活动的影响力，唯品会还采用了新媒体社交营销。在荔枝和喜马拉雅的一些人气节目中，会经常听到活动参与者讲述自己的故事。与此同时，唯品会还邀请了末那大叔等一些情感大IP，发布一些关于“衣柜故事”的文章。在一些自媒体平台，甚至还能看到唯品会投放的视频和音频。唯品会与《奇葩说》选手马剑越、傅首尔合作，利用“一夜变美或一夜暴富”的话题，在网上掀起了一股讨论热潮。唯品会从微博话题到正面视频辩论，都获得了极大的关注。在905美妆节期间，唯品会又联合《中国有嘻哈》选手VAVA，以及《奇葩说》选手马剑越一起举办了一场嘻哈辩论赛。这场好玩有趣的嘻哈辩论，在微博上吸引了超过5200万人的关注。

b)       电视传播：唯品会开始在电视等媒体上做广告进行大力度宣传。唯品会的广告以女性为主，以宣传只做品牌特卖为主要特点，将唯品会的鲜明特征展现在观众面前。对于以销售生活用品为主的购物网站，选择电视这种能够直接传播到大众的广告媒体，从所销售产品性质来分析，是正确的广告策略；唯品会的电视广告在主要的几个省级卫视播放，传播范围相当广泛。

c)       线下推广：在各大地铁线，公交线联合投放户外海报，强势露出唯品会各种活动信息。与跟风最热的文字游戏地铁广告不同，唯品会采用了与品牌强强联合的投放策略，以各大品牌代言人形象及产品画面吸睛的同时，简单直接突出活动内容，让用户过目不忘，留下强烈印象。

 

可以发现在2017年4月20日，是下载量的峰值，通过历史版本发现，4月19日正是唯品会运营全球五折的活动，通过市场推广促进了下载量。

6 盈利模式

根据唯品会2017年第三季度财报显示，唯品会各项业务指标保持稳健增长，以连续20个季度盈利的表现创下电商行业连续盈利纪录，净营收153亿人民币，同比增长27.6%；毛利润35亿人民币，同比增长19.4%。

但是归属于唯品会股东的净利为3.381亿元，同比下降1%。如果将区间放大至最近一年，其净利润已经从2016年第四季度的11060亿元连续三个季度出现下滑。所以唯品会产业寻好未来的出路就是和行业老大哥结盟，进一步获得资本市场的认可。在12月17日唯品会已于本月17日晚上与腾讯、京东签署联合投资协议。腾讯京东将以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元，腾讯、京东将分别持有唯品会7%、3%的股份。通过风投方式进行盈利模式的扩展，为唯品会大发展“输血”，并依靠大平台带来的流量红利，增加造血能力。

6.1 EC收入

唯品会主要盈利方式为EC，通过赚取商家采购与消费者售卖的差价盈利。销售收入占应收收入很大比例。服装、鞋和包等占总销售额的44.73%

6.2 广告收入

主要是向广告主提供页面广告，在banner，APP进入等页面进行广告位的提供，唯品会的广告费占整个营收比0.37%

6.3 会员费

想要享受更便宜的价格和额外的福利就必须成为唯品会的会员，要交纳一定的会员费，才能享受唯品会提供的各种服务，目前会员费已成为唯品会的固定收入来源。

7综合分析

7.1 STWO

优势

a)    独特的商业模式—名牌折扣+限时抢购，并针对不同客户进行品牌特卖，增强网站会员凝聚力；而唯品会发展的就是这种以低折扣为优势，以抢购体验为特征的“闪购模式”；

b)    有专业拍摄及制作团队，由专业资深人员把关，通过富有表现力的图片，充分展示名牌商品的品牌意蕴及特点；

c)     具有较强的营销和运营能力，如：创始人兼CEO洪晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉，有成功创业经验，团队背景互补；

d)     与腾讯，京东合作后，二者有着相似的运营模式、很强的品类互补性，双方在用户结构上亦可以形成互补，未来将在品牌联盟合作、流量联盟合作等方面寻求共赢合作；

e)      支付方式多样，支持：网银、信用卡、支付宝、财付通、移动手机代付券、礼品卡，也支持货到付款也有自己的特色支付方式—唯品钱包；

劣势

a)      奢侈品作为特殊商品，在物流配送方面有更高的要求，唯品会目前采用品骏物流进行商品配送，品骏的物流点较少，用户难以掌握运输途中的各个节点，因此商品在运途中出现问题的概率也大大提升；

b)      包括在唯品会在内的不少奢侈品网站在品牌声誉与号召力方面相对薄弱；

c)      由于采购量不大，只能采取买断的形式慢慢与品牌商建立合作关系，品牌商的代理权不易获得，即便获得拿货成本也较高；

d)     与正规品牌合作，采购服装、鞋帽、化妆品等商品容易出现库存及滞销货，但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级奢侈品合作商；

机会

a)      社交化分享是移动电商时代新营销方式，移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化新模式

b)     移动电商时代，用户的消费路径和习惯发生了很大的变革，消费需求场景化，移动购物模式多样。内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式。

c)      垂直品类经济或人群经济成发展新趋势，移动电商将提供愈加精准的服务

d)     母婴，生鲜，家装等行业不断扩张，电商市场广阔且渗透率不断提高

威胁

a)      给用户的印象形成只针对女性使用的APP购物软件，需要改变；

b)     唯品会的上业务模式并不难复制，也有不少复制者跟进，潜在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客V+，都有能力涉足该领域，并且具有流量资金、营销等多方面优势，传统的百货商城，类似银泰、百联，掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力，这种威胁时大大存在的，

7.2 建议

a)      做好宣传推广、提高网站流量，要快速发展会员，定位适合大众的中高端产品而非超级奢侈品。

b)     提供方便快捷的购物流程，售卖周期可以由一半的5-7天，延长到15天。

c)     丰富自己的品牌种类，向品牌笔记本、钻石饰品、数码家电都可以涉及。

d)     做好售后服务，升级物流配送系统。

e)     多渠道融合商品，降低进货价格。

f)     产品逻辑结构清晰，与京东、天猫等电商平台产品相比，属于轻量级产品，希望继续保持这样的用户定位，拉新用户的同时，也需要留存住老用户。

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写了两天半，但是还是感觉，还有很多内容可以加强。

部分资料参考---艾瑞咨询，简书。